出品丨虎嗅汽车组

作家丨成全

头图丨视觉中国

“中国车企到了东南亚，就是降维打击。”

在许多东谈主，甚而是部分汽车行业KOL眼中，中国汽车向东南亚国度出海号称一场“easy”模式的游戏。毕竟，中国汽车市集的竞争照旧卷到了如斯烈度，在被日系二手车充斥的东南亚市集里，质优价廉的中国汽车天然能够凭借新能源和智能化的先发上风，势必能够像在国内一样，速即将其他国际品牌扫下牌桌。

联系词，事实并不是这么。以东盟迫切国度泰国为例，特等据炫夸，即使在长城、和哪吒等中国汽车品牌的强势报复下，日系品牌在客岁依旧在泰国完了了78%的市集份额。甚而，本田的销量还同比完了了14%的提高。

日前，笔者在泰国参不雅了曼谷车展，并久了调研了以长城汽车为代表的中国汽车品牌在该国的发展情况后发现：

当咱们脱离边远叙事体系，从个体角度不雅察一个国度的市集和用户时就会发现，所谓中国汽车在国外市集的“降维打击”，其实是一场号称“三体东谈主跟东谈主类斗心眼”的无稽假想。

泰国车市，一场针对“刻板印象”的“预期违反”

关于除了新加坡除外的东南亚国度，咱们大无数东谈主的总体印象其实是无极而刻板的。似乎，这些国度发展均过时于中国，且短缺基础法子缔造，农业、渔业和旅游业才是这些国度的经济相沿。

这个判断放在大面上似乎是对的，但关于具体国度来说果然错到离谱。开始，东盟成员国里面经济发展水平互异巨大，名递次一的新加坡和名次临了的缅甸东谈主均GDP进出卓绝60倍。而名递次二的文莱，也凭借石油和矿产的出口，完了了接近我国3倍的东谈主均GDP。

具体到汽车产业，笔者以为其中最有真谛的是泰国。之是以这里成为许多中国汽车品牌出海的要津一站，并不统共在于该国有何等纷乱的东谈主口基数，而源于该国在汽车产业方面的闇练度。

早在1960年，福特的全资子公司“英国富特公司”就和“泰国汽车工业公司”配置了搭伙企业“英泰汽车公司”，启动在该国进行汽车的拼装出产。2年后，日产和菲亚特等企业也在当地配置了搭伙公司。过程十年的勤劳，国产汽车在泰国的市占率就达到了近50%。比较之下，其他东南亚国度还在以纯入口的花式购买汽车，而我国的第一家搭伙汽车品牌直到1983年才配置。

在泰国政府的指示和饱读吹下，该国汽车产业链发展于今照旧相称闇练。面前照旧有包括丰田、铃木、日产、三菱、本田、马自达、飞驰、良马和沃尔沃等国际品牌在泰国建有工场，其中整车零部件的国产化率卓绝了50%。其中，飞驰还将迈巴赫品牌的两个国外工场之一落户在了泰国，新一代纯电动旗舰轿车EQS还将在该国出产。

要知谈，这玩意中国工场王人莫得。

显着，泰国政府自诩“东南亚底特律”的说法并非自卖知足。长城汽车泰国营销总司理崇宝玉对虎嗅汽车显现，泰国事许多汽车品牌的右舵车出产基地，不光面向东南亚，甚而还会辐照澳大利亚乃至新西兰市集。在很长一段时分里，泰国汽车的表里销占比为1:1。而在客岁，该国一举成为全球第九大汽车出产国。

天然，泰国东谈主民在汽车破钞边界亦然“吃过见过”的。从底下这张以月度为单元统计的柱状图中不错看出，泰国车市在进入上世纪九十年代后就启动升起，并在2014年后进入稳态，是一个领有卓绝60年历史的“闇练汽车破钞国度”。比较之下，汽车在我国要进入寻常庶民家，还需要比及2001年加入WTO之后。

因此，泰国市集用户的汽车破钞民风和情愫相对闇练，关于品牌的可靠性条目更高。同期，由于该国莫得生动车强制或事实报废的政策，许多用户王人会聘用将一辆车“开到报废适度”，因而车辆的置换周期比我国更长。

这也就是为什么，以质料判辨可靠著称，并在泰国汽车市集深耕了卓绝60年的日系车更受用户怜爱。在最色泽的岁月，日系品牌在该国市集占有率一度接近90%。

以上这些，关于彷徨满志的中国汽车品牌来说王人是不利身分。但关于长城汽车来说，在细分市集的品类占比里，依旧能找到上风和切入点。

“泰国市集在疫情之前，年销量约为100万辆把握，是一个存量市集。”长城汽车泰国营销总司理崇宝玉对虎嗅汽车说谈，“面前正处于疫情之后的归附期，客岁该国销量仅有78万辆，其中皮卡占35%，SUV占比约为28%。”显着，从长城这家在SUV和皮卡边界积聚了荒谬大的技巧和上风的企业角度，这就是个契机。

但在此之前，长城还需要让我方变得更“泰国”。

中国训戒，该若何复制到泰国？

想要和日系品牌同台竞争，开始要作念的即是原土化的出产、研发和销售。为此，长城早在近4年前就启动了布局。在2020年11月，该公司收购了通用汽车位于罗勇地区的工场，并投资226亿泰铢（约合46.73亿元）进行升级修订，建成了一座包含沿途四大工艺的整车工场。

在这里，原通用工场的厂长到职工，大多完了了留任。而更是非的是，长城史无先例地在一条出产线上完了了哈弗H6、Jolin（初恋），欧拉好猫、闪电猫，坦克300、500，以及山海炮7款车的出产，涵盖PHEV、BEV以及国内莫得的HEV能源式样。

除了将整车产线待到泰国外，长城还将国内的产业链向罗勇进行了导入。像精工、曼德以及蜂巢能源这么附庸长城汽车丛林生态体系的供应商，也一并在罗勇工场园区完了了落地。同期，该公司还整合了泰国当地的零部件供应商，完了了零部件原土化率卓绝50%的水平。

就像咱们熟悉的一汽人人、上汽通用这么的搭伙公司一样，长城汽车能不可在泰国持久发展，要津在于能不可拓展我方的一又友圈，携带当地东谈主共同富裕。

在研发层面，长城汽车构建了卓绝60东谈主的泰国脉土研发团队，关于车型的驾驶、底盘以及居品细节进行调治。举例针对泰国乡村地区谈路法子水平不高的情况，长城的泰国团队就对车辆的悬架高度进行了调治。

尤其是在智能化层面，长城还针对原土用户需求开垦了泰语版车机系统。这套居品并不是只是将功能页面的标题和形色翻译成了泰文辛劳，当地团队还将听歌愚弄spotify，舆图愚弄google map引入其中。

尽管笔者一个字王人看不懂，但这种在首页就能看到佛经专辑推选的愚弄，概况率能够博妥当地车主的好感。

更有真谛的是，长城泰国研发团队甚而还开垦了一套泰语智能语音助手。只不外很可能受制于小语种的语料库不足汉文、英文这么的世界通用讲话丰富的启事，即使我一个异邦东谈主王人能听出来，语音播报的机械感很强，荒谬于我国2019年把握的水平。

但不管若何，这王人是一个好的启动。而在销售和营销层面长城的原土化水平，长城还进行了进一步的压强。

在渠谈层面，与国内依托经销商配置销售体系不同，长城汽车在泰国采用了国里面分新能源高端品牌采用的“类直营”模式，即在不条目经销商（长城称“合伙东谈主”）承担库存的前提下，对后者加强动作处置。

举例，长城汽车率先在泰国采用了“透明订价”的花式，即完了宇宙融合订价、融合促销政策，根除不同门店之间的价钱竞争。在此基础上，破钞者的订金和车宽王人是和长城汽车告成进行往复，并由合伙东谈主进行“代寄托”。此后者的收入，则来自长城汽车为获客、用户试驾、寄托所支付的办事费，以及用户后续到店的维修可贵支拨。

因此，长城就有更多元气心灵将资源干涉到关于用户体验的提高，以及合伙东谈主销售动作的步骤上来。与此同期，该公司还在用户的圈层营销和运营层面比较较国内作念了更多尝试。

“在泰国责任，最迫切的一件事就是急不得。”长城汽车泰国区域营销总监张震对笔者说谈。在这位先后从事了十几年车企国外业务的高管看来，泰国破钞者尽管和国东谈主一样长着亚洲东谈主的样貌，但两者的国民性存在实在质区别。

在外部看来，中国汽车品牌仅需借助更具性价比的车型和更好的办事体系，就足以争夺日系车的份额。但在张震和他的团队实操后却发现，如若把国内相通的交接平移到泰国，并不会产生奇效。

“跟国内比较，普遍信仰释教的泰国东谈主民普遍更介怀感受，比较之下经济利益反而放在靠后的位置。因此，不管是在营销照旧居品上，咱们王人需要从用户的感受和利益启程，让动作愈加有的放矢。”张震说谈。

他暗示，泰国老庶民很反感一个品牌在以前的运营中进行过度的生意化营销行径。“不管是讲车主故事，亦或是作念车主社区，照旧组织公益行径，王人是比打告白、打价钱战更有用的行动。”

毕竟，就算在讲话欠亨的中国视频网站上，经常时也有泰国创意告白的“病毒式”传播，足以见得该国老庶民关于厚谊和体验有着相对更高的追求。

因此，长城汽车将国内车企果然照旧完了“标配”的用户运营和企业社会牵累体系搬到了泰国，与车辆寄托进行了同步布局。这些“四两拨千斤”的行径，帮滋长城这个泰国东谈主民气中的新品牌，快速掀开了著明度。

中国车企来泰国，最该卷的并不是价钱

在2021年8月1日，长城汽车在泰国罗勇工场下线的第一辆车——哈弗H6的HEV版块，就被赠与了玛哈札克里·诗琳通公主殿下偏执公益和社会组织。在新冠疫情暴戾时代，长城汽车还组织了对泰国所在政府、社会团体和凡俗人人的口罩捐献以及滞销农居品收购行径。

这些行动，让长城在居品还未大范围寄托之前，就给泰国东谈主民“留了个好印象”。

而跟着车辆开启寄托，车主越来越多，长城汽车也趁势在2021年的1月成立了泰国用户委员会，邀请用户代表参与该品牌在泰国的社群运营、品牌计策和居品计较等责任。面前，长城汽车在泰国的用户运营架构共分为用户委员会、车主俱乐部和网罗社群三个层级，哈弗、欧拉和坦克的三大车主俱乐部会员总额卓绝1.1万东谈主，隐敝其泰国车主总额的35%。

关于具体的车主行径，长城汽车的泰国团队还进行了荒谬紧密化的运营，提议了包括“绿色未知”、“探索之旅”和“她力量”，划分聚焦于环保与公益、丛林生态探秘和女性平权。只是在2023年一年，就各种用户组织就开展了近300场行径，累计有3万东谈主次的粉丝与车主参与。

“咱们在脸书的官方账户粉丝照旧接近130万，在泰国各种汽车品牌中名递次五，照旧卓绝了日产、马自达等传统汽车品牌。”显着关于营销层面取得的成绩，张震和他的团队相称状态。

在笔者这么的汽车行业不雅察者看来，其实长城汽车的这一系列玩法从实质上真谈不上清新：类直营的生意模式，照旧被国内多家豪华品牌和新势力摄取；品牌配置初期组织粉丝行径，作念“荡漾营销”，是蔚来照旧走通的谈路；通过线上打发媒体提高品牌好意思誉度，国内相通有多家企业摄取。

事实上，长城汽车在国内市集，关于上述这类新模式玩得并不好。但该公司的国外团队却能够兼容并蓄，针对泰国市集的个性化需求制定相应的交接和策略，在中国汽车品牌中占据了最初地位。

由此可见，当中国汽车品牌走出洋门后，开始应当念念考的是：算作一个新品牌，应当给当地车主乃至公众留住一个若何的品牌形象。在详情了这一计算后，自后的一系列动作才会慷慨陈词地张开，而不是走样变形。

而在其中永久应当坚捏的，应当是关于用户的轮廓。比较之下，价钱和性价比，反而是次要身分。

毕竟，任何一个中国汽车品牌来到泰国，第一要务信赖是获利满盈的利润，而不是与另外一家中国友商来打价钱战。

天然，当今如若下论断称长城汽车在泰国的业务照旧得手尚且太早，毕竟该公司的居品才在泰国市集销售三年不到，还需要销量来解说我方。但从本年的曼谷车展上，笔者照旧看到一些企业的作念法号称“反面课本”。

在小鹏汽车的展台上，笔者看到了包括P7、P5和G9这么中国用户耳闻目染的量产车。但相称令东谈主不测的是，这些车是告成从国内运过来的，统共莫得进行原土化的适配。先无谓说针对泰国谈路行驶条目要开垦右舵版块，甚而这些车的车机系统王人照旧汉文的。

然则早在2020年，小鹏汽车就照旧启动面向国外市集寄托了G3，彼时这些车就照旧搭载了全英文版块的交互界面。哪怕是英文版的展车，放到曼谷车展的价值王人要比汉文版更大。

天然凭证新闻通稿的信息，该公司将通过经销商在本年三季度向太多寄托右舵版块的G6，但小鹏在三月份曼谷车展上这番显得有些紧张的操作，依旧让笔者不明。

幸而，现场佛系的泰国媒体和不雅众似乎并莫得展清晰活气心理，人人关于这辆车机笔墨看不太懂的中国汽车品牌更多是意思意思。

但笔者相通很意思意思，如若在行将开幕的北京车展上，如若一个激越进入中国的新品牌，连汉文版车机王人作念不出来，哪怕是一个Demo演示版块王人莫得搭载的展车，是否会赢得中国用户的好感与认同？

写在临了：

如今，也曾以“新势力”著称的蔚小理，在绝大无数中国东谈主民气中照旧酿成了“老样貌”。更无谓说，像长城、比亚迪、祯祥、广汽等等一系列自主品牌，更是成为了人人生计的一部分。

然则，当中国汽车品牌启动走向国外市集后就会发现，我方在这些国度是一个全新的玩家。人人在“空手起家”的同期，也赢得了一个“重头再来”的契机。

因此，不管是中国的老玩家照旧新势力，不管其在国内是什么体量的汽车品牌，王人应当珍惜这一次“重开”的契机，矜重办事好当地用户，弥补我方在国内的短板和缺憾。

而不是仗着性价比和上风心态，试图用一样的价钱战玩法，娇傲地以为我方能够靠“降维打击”让竞争敌手清零。